Informe 25/2024, de 25 de juliol, de la Junta Consultiva de Contractació Pública de Catalunya (Comissió Permanent), sobre la contractació d’unitats d’espai i temps en mitjans de comunicació per a accions de difusió publicitària institucional. Possibilitat d’emprar la figura dels contractes menors i altres alternatives.

Abstract

I. En la contractació d’unitats d’espai i temps de difusió publicitària als mitjans de comunicació, a més de la necessitat que els òrgans de contractació defineixin clarament les necessitats que es volen cobrir mitjançant la licitació per escollir el procediment més eficient per contractar, cal donar compliment a la normativa reguladora de la publicitat institucional, que exigeix que la difusió s’efectuï segons els criteris més adequats per a la seva distribució, amb la justificació corresponent i sempre que sigui possible la distribució entre diferents mitjans en funció de l’oferta disponible.

II. Poden contractar-se unitats d’espai i temps als mitjans de comunicació a través de la contractació menor, sempre que s’adeqüin a les exigències que estableix la LCSP per aquesta tipologia, és a dir, la prohibició de fraccionar els contractes de manera que s’eludeixi l’aplicació dels llindars quantitatius i que la necessitat que cal cobrir sigui puntual, amb independència que sigui correctament planificada, si és el cas, a través del corresponent pla de mitjans. En aquest sentit, el fet que diverses campanyes figurin en un mateix pla de mitjans no implica en tots els casos que existeixi tal vinculació entre elles que obligui a la subscripció conjunta en un mateix contracte.

III. Per tal de garantir que la difusió publicitària pugui efectuar-se segons els criteris fixats per l’Administració, com ara criteris d’implantació social i de consideració especial pels mitjans de comunicació locals i comarcals per fer arribar el missatge al públic d’un territori determinat susceptible de beneficar-se d’allò que es comunica, pot plantejar-se la inclusió de prescripcions o condicions d’execució del contracte de difondre el missatge en l’àmbit fixat per l’Administració. A més, en cas que els procediments de contractació ordinaris no permetessin assolir els objectius de difusió publicitària, en determinats casos podria justificar-se el recurs al procediment negociat sense publicitat, sempre que aquests objectius i criteris hagin estat degudament planificats, i així es justifiqui a l’expedient.

IV. Pot resultar adient emprar sistemes de racionalització tècnica per a la contractació d’unitats d’espai i temps en mitjans de comunicació per a accions de difusió publicitària institucional, ja que –a més de permetre aconseguir millors condicions econòmiques, reduir terminis i simplificar i estalviar recursos en les contractacions subsegüents, siguin basades o específiques, i també una major homogeneïtzació dels nivells de qualitat en la contractació d’espais publicitaris–, possibiliten distribuir la inversió publicitària entre els diferents canals en funció de l’afinitat de l’audiència d’interès o altres objectius de la campanya i facilitar la coordinació de la planificació i inserció de les campanyes de publicitat institucional dels diferents departaments o unitats destinatàries.

I. En la contratación de unidades de espacio y tiempo de difusión publicitaria en los medios de comunicación, además de la necesidad de que los órganos de contratación definan claramente las necesidades que se quieren cubrir mediante la licitación para escoger el procedimiento más eficiente para contratar, es necesario dar cumplimiento a la normativa reguladora de la publicidad institucional, que exige que la difusión se efectúe según los criterios más adecuados para su distribución, con la justificación correspondiente y siempre que sea posible la distribución entre diferentes medios en función del oferta disponible.

II. Pueden contratarse unidades de espacio y tiempo en los medios de comunicación a través de la contratación menor siempre y cuando se adecuen a las exigencias que por esta tipología establece la LCSP, esto es, la prohibición de fraccionar los contratos de forma que se eluda la aplicación de los umbrales cuantitativos y que la necesidad a cubrir sea puntual, con independencia de que sea correctamente planificada, en su caso, a través del correspondiente plan de medios. En este sentido, el hecho de que varias campañas figuren en un mismo plan de medios no implica en todos los casos que exista tal vinculación entre ellas que obligue a la suscripción conjunta en un mismo contrato.

III. Para garantizar que la difusión publicitaria pueda efectuarse según los criterios fijados por la Administración, como por ejemplo criterios de implantación social y de consideración especial por los medios de comunicación locales y comarcales para hacer llegar el mensaje al público de un territorio determinado susceptible de beneficiarse de lo comunicado, puede plantearse la inclusión de prescripciones o condiciones de ejecución del contrato de difundir el mensaje en el ámbito fijado por la Administración. Además, en caso de que los procedimientos de contratación ordinarios no permitieran alcanzar los objetivos de difusión publicitaria referidos, en determinados casos podría justificarse el recurso al procedimiento negociado sin publicidad, siempre y cuando dichos objetivos y criterios hayan sido debidamente planificados, y así se justifique en el expediente.

IV. Puede resultar adecuado utilizar sistemas de racionalización técnica para la contratación de unidades de espacio y tiempo en medios de comunicación para acciones de difusión publicitaria institucional, en tanto que –además de permitir conseguir mejores condiciones económicas, reducir plazos y simplificar y ahorrar recursos en las contrataciones subsiguientes, ya sean basadas o específicas, así como también una mayor homogeneización de los niveles de calidad en la contratación de espacios publicitarios–, posibilitan distribuir la inversión publicitaria entre los diferentes canales en función de la afinidad del audiencia de interés u otros objetivos de la campaña y facilitar la coordinación de la planificación e inserción de las campañas de publicidad institucional de los distintos departamentos o unidades destinatarias.